УДК 130

УДК 130. 2

У поданій роботі розглядаються перспективи розвитку сучасних культур у контексті процесів глобалізації, а також виявляється тенденція великомасштабного конфлікту між національними культурами та орендованими формами масової, комерціалізованої культури. Розв’язано основне завдання – виділено культурну складову як важливе вимірювання глобалізації. Визначено диспозицію основних вимірювань глобалізації, як багатовекторного, багаторівневого процесу. Розглянуто феномен конс’юмерізації як визначальної риси транснаціональних культур епохи глобалізації. Виявлено специфічні особливості глобалізації культурного простору в умовах сучасного інформаційного суспільства.

Ключові слова: глобалізація, культура, культурні проекти, культурний бренд, конс’юмерізація культури, інформаційне суспільство.

В представленной работе рассматриваются перспективы развития современных культур в контексте процессов глобализации, а также выявляется тенденция широкомасштабного конфликта между национальными культурами и брендированными формами массовой, коммерциализированной культуры. Решена основная задача – выделена культурная составляющая как важное измерение глобализации. Определена диспозиция основных измерений глобализации, как многовекторного, многоуровневого процесса. Рассмотрен феномен консюмеризации как определяющей черты транснациональных культур эпохи глобализации. Выявлены специфические особенности глобализации культурного пространства в условиях современного информационного общества.

Ключевые слова: глобализация, культура, культурные проекты, культурный бренд, консюмеризация культуры, информационное общество

In represented work considered prospects of development of modern cultures in context globalization processes, and showed tendency of wide-ranged conflict between national cultures and branded forms of mass and commercialized culture. Here solved main problem – separated culture component as important dimension of globalization. There are specified disposition of main dimensions of globalization as multiple-view and multiple-level process. Here considered consumerisation phenomenon as determinative feature of transnational cultures in epoch of globalization. There shown specific characteristics of globalization of cultural space in conditions of modern informational society.

Key words: globalization, culture, cultural projects, cultural brand, culture consumerization, informational society.

Актуальность данной работы заключается в определении места культуры в современном мире. Основная проблема, рассматриваемая в статье, – выделение культурной составляющей как определяющего измерения глобализации. Предметом исследования является диспозиция основных измерений глобализации как комплексного процесса. Цель работы заключается в выявлении особенностей глобализации культурного пространства в условиях современного высокотехнологического общества. Предполагается решение следующих задач: описание исторических условий формирования глобализации, определение роли культурной составляющей глобализации как основания трансформации культурных практик нового типа, выявление специфических тенденций и проектов культуры эпохи глобализации.

Сегодня любое сколько-нибудь масштабное явление должно рассматриваться «сквозь призму» глобализации, поскольку оно если и не порождает значимые феномены, то, во всяком случае, активно влияет на их формирование. Таким образом, признавая за культурными процессами определённую автономию на индивидуальном, локальном и региональном уровне, отметим постоянную коррекцию культурных событий и производство артефактов в планетарном контексте. Глобализация – это комплексное явление, в то же время оно имеет не суммативный характер внутренних связей, это не механически сформированное целое. Глобализация представляет собой достаточно сложный ансамбль тенденций и отношений.

Отдельными авторами глобализация рассматривается даже как своего рода новая парадигма, основанием которой является возрастающая мобильность в самом широком смысле. С. Лэш и Дж. Урри утверждают, что «… парадигматический современный опыт (paradigmatic modern experience) – это прежде всего возрастающая мобильность, действующая на больших расстояниях» (1, р. 253). Уточняет этот тезис Дж. Томлинсон: «Правильно было бы сказать, что парадигматический опыт глобальной современности (paradigmatic experience of global modernity) для большинства людей – это пребывание в одном месте, но также получение опыта из других [отдалённых, В. Б.] мест, это «выход-за-пределы-своего-места» («dis-placement»), что собственно и является работой глобальной современности (global modernity)» [2, р. 11]. Далее он продолжает: «Понимать глобализацию, таким образом, … это значит схватить «близость», которая идёт от сетей социальных отношений сквозь громадные участки пространства-времени, способствуя тому, чтобы разделённые события проникали в сферу нашего локального опыта» [2, р. 11].

Ряд авторов, в свою очередь, оперирует таким понятием, как «глобальный ассамбляж» (global assemblage), для описания совокупности событий в мире, которые связаны друг с другом, но опосредованным, а не очевидно детерминистическим образом [3]. Тогда эту «ассамбляжность» также можно представить в виде некоторого парадигматического принципа. Вопрос в том, важна ли некая парадигма «производства глобальности» в методологическом плане. Однако в первую очередь необходимо определить глобализацию посредством описания основных признаков и характеристик.

Нужно прояснить, что же собой представляет глобализация через первичную конкретизацию её особенностей и затем уже определить её влияние на культурные процессы на разных уровнях. В методологическом плане необходимо прояснить особенности и генезис этого масштабного феномена. Будучи одним из наиболее значимых факторов современного развития во всех многочисленных его измерениях, глобализация оказалась одновременно и привлекательным, и в то же время труднодоступным объектом исследования. Само понятие «глобализация» в монографических исследованиях используется не так уж давно, с конца 80-х годов XX века.

До начала 90-х годов двадцатого века понятие использовалось только в специализированных экономических текстах, а затем всё чаще употреблялось для того, чтобы объяснить, как для широкой публики, так и в кругу академической аудитории явления планетарного порядка в современном мире. Различного рода книги с использованием понятий «глобализация», «глобальность», «глобальная история» или «глобальный капитализм» продолжают появляться и постоянно удлиняют список по этой актуальной тематике [4, р. 1]. Как отмечает современный историк глобализации А. Мак Джиливри, только на английском языке к началу 2005 года издано 3300 работ по данной теме. Нужно учесть также и то, что, например, во франкоязычной науке несколько ранее был принят термин «мондиализация» (фр., mondialisation), который в целом имеет то же самое значение, что и англоязычный термин globalization. При этой «поправке» тогда ещё нужно учесть, что на французском языке опубликовано более 700 названий книг. Немецкий термин globalisirung со сходным спектром значений мы можем найти в более чем 670 работах. И ещё сотни книг на русском, арабском, хинди, китайском, испанском и других языках, всего более 5500 названий [5, р. 1]. К тому же опубликовано гораздо больше статей, диссертаций, где встречается этот сегодня, наверное, самый частотный термин. Нужно упомянуть также Интернет-сайты и экспертные блоги по теме глобализации.

Многие авторы, анализируя уже существующие определения, пытаются дать свою дефиницию, пытаясь внести некую содержательную новизну. Как выше говорилось, во множестве опубликованных работ явно и неявно имеются разного качества уточнения термина. Немецкие историки Ю. Остерхаммель и Н. Петерсон в своём историческом исследовании феномена глобализации показывают некоторые методологические сложности точного определения слова. Они указывают на ряд непременных факторов глобализации, а именно, «большую роль экспансии, концентрации и ускорения международных отношений» [4, р. 5]. При этом авторы добавляют, что «дефиниции часто содержат различные диагнозы нашей эпохи. Почти всегда там содержится вопрос о том, означает ли глобализация отмирание национального государства и приведёт ли она мир к культурной гомогенности, или придаст новые смыслы концептам пространства и времени» [4, р. 6]. Ещё нужно учитывать мировоззренческие, или, как они говорят, ценностные установки многочисленных «энтузиастов» глобализации и её противников [4, р. 6].

Поскольку в любом определении глобализации имеются спорные моменты, то, не входя в дискуссию о точной дефиниции, мы всё же дадим «рабочее» (предварительное) определение этого ключевого для нашей статьи слова. Учитывая многомерность, а потому и многозначность явления, нужно указать на устойчивые и очевидные его проявления в различных сферах. В первом приближении определим глобализацию как непрерывный, многоуровневый, многомерный, ускоренный информационными технологиями процесс унификации экономических, правовых, политических норм и действий, стандартизации технических, политических, культурных и социальных процедур. «Локомотивом» глобализации выступает принцип эффективности: получение экономической прибыли, широты распространения и скорости распределения товаров и услуг, в том числе «культурного продукта». Чтобы проникнуть в пространства как можно большего количества локальных культур, любой продукт, в том числе и «культурный» должен быть стандартизирован и унифицирован. Конечно же, здесь учитывается специфика того или иного «культурного ландшафта», региона, национально-исторического, гендерного и культурного контекстов.

Как было сказано выше, глобализация представляет собой комплексное, многоуровневое, но недостаточно чётко сконфигурированное явление (то есть это не «система», не единое «целое», не социокультурный «организм»). В связи с этим необходимо всё же выделить хотя бы базисные её составляющие. Некоторые исследователи используют термин «измерения глобализации», достаточно операциональный и в то же время междисциплинарный. Понятно, что измерения не автономны – «различные измерения взаимосвязаны и взаимодействуют» [2, р. 17]. Эти измерения представляют собой некую систему взаимозависимостей. «Важный момент, считает Дж. Томлинсон, – заключается в том, чтобы зафиксировать эти «измерения» социальной жизни, а не усматривать в них отдельные дискретные сферы деятельности (discrete spheres of activity): люди не переключаются механически от «экономической работы» к «культурной работе», как если бы после «трудового дня» мы приступали «к развлечению» [2, р. 18].

В различных работах количество измерений и их номинация отличаются, но фактически во всех «списках» фигурирует культурное измерение. Например, М. Штигер выделяет четыре измерения: экономическое, политическое, культурное и идеологическое [6]. В своём историческом исследовании глобализации Ю. Остерхаммель и Н. Петерсон дают список пространственных измерений: «мировая система», «империализм», «глобальная история» и «глобальная деревня» [4, р. 13-21]. Это можно назвать скорее не измерениями, а «мегаизмерениями» глобализации. Если говорить об «архитектонике» измерений, то большинство исследователей полагают, что основополагающим является экономическое. В то же время, Дж. Томлинсон считает, что именно культурное измерение является в глобализации системообразующим и на самом деле главным [2]. Более нейтральную позицию в отношении «иерархии измерений» занимает Штигер: «Мы уверены, что центральная задача исследований глобализации состоит в разработке наилучших путей для измерения относительной значимости каждого измерения, не утрачивая видение совокупности взаимосвязанного целого. Было бы серьёзной ошибкой придерживаться одномерного понимания глобализации» [6, р. 14].

Выделяя культурное измерение глобализации, нужно отметить как важнейший маркер интенсификацию коммерческой эксплуатации артефактов и других культурных продуктов (всё больше существующих и перемещающихся в цифровом виде) благодаря средствам маркетинговой консьюмеристской политики и средствами массовой коммуникации (массмедиа), используя стереотипы массовой, популярной культуры.

Инициатором и основным актором глобализации изначально являются постиндустриальные страны в ходе промышленной, финансовой и технологической экспансии в другие регионы мира. Созданные ими способы деятельности и их продукты (вещи, технологии и услуги) постоянно с возрастающей скоростью продвигаются в другие страны. Главная проблема существования культур в условиях такой экспансии заключается в сохранении культурных идентичностей на всех уровнях и сохранение национальных культурных идентичностей в первую очередь [7]. Для отражения динамики взаимодействия культур и, главное, перспектив их дальнейшего существования в нашем исследовании вводится понятие «культурные проекты». Достаточно известен тезис о том, что национальные культуры в эпоху глобализации могут именоваться «культурами глобализации» [7]. Хотя нужно также признать пока что отсутствие системной «глобальной культуры», но достаточно реальна возможность её планетарного осуществления.

Типология культурных проектов в контексте нашего исследования включает в себя национальные культурные проекты и транснациональные культурные проекты, которые находятся в состоянии «конкуренции», выражаясь экономическим языком. Национальные проекты культуры курируются и инвестируются на основе определённой государственной политики (культурного строительства), где важную роль играют преемственность этнических и религиозных традиций, историчность, локальные социально-политические особенности культуры. Цель национальной культуры – сохранение культурной идентичности и укрепление духовной связи поколений.

Транснациональные культуры – это «брендированные» культуры, такие, где доминирует, по мнению леворадикального автора Наоми Кляйн «культура бренда» (brand-name culture) [8]. Брендирование происходит на основе «стратегий» массовой, коммерциализированной культуры путём агрессивного продвижения культурного продукта и носит, очевидно, глобальный характер, поскольку инвестиции зависят от степени прибыльности того или иного конкретного культурного проекта, бренда [9, 10, 11]. Некоторые авторы, например, М. Линдстром, говорят даже о философии бренда (brend philosophy) [9, p. 3]. Это связано в первую очередь с осмыслением «вездесущности» брендов и тенденции сделать любой бренд тотальным, то есть добиться «абсолютного» продвижения (брендирования) продукта, так, чтобы он воздействовал на уровне прикосновения, вкуса, запаха, взгляда и звука [9].

Глобализированные формы культуры относительно независимы от государственных ресурсов и программ национального культурного развития (а фактически, противостоят им). Цель транснациональных культур – постоянное расширение «сбыта культурного продукта» для получения прибыли. Здесь ценности в первую очередь только экономические, хотя также они оказывают определённое идеологическое влияние («вестернизация», «американизация», «японизация» и проч.).

Поэтому и возникает ряд глубинных противоречий между национальными культурными проектами и транснациональными культурными проектами эпохи глобализации. Под «культурным проектом» подразумевается совокупность консолидированных этно-исторических, идеологических, организационных и практических долгосрочных некоммерческих и коммерческих инициатив происходящих в эпоху глобализации. Результатом экспансионистских культурных инициатив может стать устойчивое культурное доминирование в локальном, региональном или же глобальном культурном пространстве. Примерами успешных масс-культурных глобальных проектов являются «голливудизация» и «болливудизация» (глобальный «захват» кинематографических национальных рынков), «диснейлендизация» (экспансия американизированной индустрии аттракционов и массовых развлечений), «макдональдизация» (экспансия культурных стереотипов и ритуалов повседневности), «кока-колонизация» (символическое «клеймление» мирового культурного пространства) и другие. Эти проекты продвигаются как коммерческие в первую очередь и одновременно как реклама определённого стиля жизни, а опосредованно и способа потребления. Особую популярность в этом отношении среди критиков культурной глобализации приобрёл термин «макдональдизация» [12, 13, 14].

Поскольку культурное пространство, особенно медиапространство, «прошивается» лингвистическими средствами, то важную роль играет язык как основа коммуникации. Учитывая то, что наиболее эффективным медиаинструментом сегодня является Интернет, напомним, что около 80% всех сайтов во «Всемирной паутине» англоязычны. Лингвистическая составляющая культурной глобализации имеет важнейшее значение и интересует некоторых исследователей, вынуждая констатировать наличие «английского языка как глобального языка», очевидность «лингвистического империализма», [15, 16]

Институт национальной культуры и его функционирование имеют главным образом некоммерческий характер (хотя, как всякая государственная деятельность, проводимая чиновниками, культурная политика, культурное строительство, государственные гранты также могут быть конъюнктурными и могут быть связаны с коррупцией). Национальные культурные проекты фундированы, прежде всего, традицией, поэтому имеют тенденцию к ретроспективности и аксиологическому консерватизму. Это проявляется в доминировании этнических, национально-исторических эстетических форм и циркуляции этно-культурных архетипов [17]. Глобальные проекты культуры в качестве популярных брендов (системная консьюмеризация) ангажированы главным образом коммерческим интересом, используя радикальную инновационность и характеризуются высокой скоростью перемещения, способствуют постоянному обновлению культурных форм, стремясь к повышению эффективности получения прибыли от вложенных инвестиций.

Говоря коротко, в данном случае возникает основное противоречие между консервативной культурной традицией и радикальной инновационностью, присущей коммерческой массовой культуре.

Другое фундаментальное противоречие находится в сфере самой культуры и заключается в конфликте между народной (массовой) и классической (в соответствующих контекстах – элитарной) культурой. Они обе тяготеют к национальной и социальной локальности, а глобализация культурного пространства, в свою очередь, постоянно размывает границы их функционирования.

Наконец, ещё одно базисное противоречие связано с антагонистическим сосуществованием множества автономных этно-национальных и индивидуальных культур/субкультур, существующих сегодня в режиме политики мультикультурализма, защиты прав меньшинств (в том числе культурных) и доминантой принципа политкорректности в условиях развёртывания глобальных транснациональных культурных трендов.

Учитывая то, что массовая культура распространяется в основном благодаря электронным коммуникативным сетям (Интернет, сотовая связь, телевидение), особое внимание необходимо уделить масс-медийному характеру современной культуры и киберкультуре в частности. Массовая культура является продуктом общества потребления. Адекватное понимание формирования глобального культурного пространства предполагает изучение такого феномена, как консьюмеризация. Большинство авторов, исследующих консюмеризацию считают, что это явление, так или иначе, ведёт к упрощению и деградации традиционных культурных ценностей [18, 19, 20, 21, 22, 23, 24].

Степень рецепции нового культурного продукта зависит от степени консервативности автохтонной культуры. В мусульманских странах гораздо выше протестная реакция на экспансию культурных стереотипов западного типа (см., например, работу Б. Барбера «Джихад против МакМира: как глобализм и трайбализм заново формируют мир» [25]). Хотя в этом и других культурных регионах есть существенные отличия восприятия и допущения вестернизированной культуры. Неудивительно, что при развёртывании этого сложного процесса одновременно возрастает стихийное или организованное протестное движение, именуемое «антиглобализмом», что указывает на неоднозначную реакцию на происходящие процессы унификации и технологизации общества и культуры [26, 27, 28].

Глобализация пока не обрела ясной формы, хотя есть тенденции, динамика, структуры и фрагменты, но очевидно, что в целом явление имеет комплексный и многоуровневый характер. «Глобализация соотносится с многомерным множеством социальных процессов, которые созидают (create), умножают, расширяют и интенсифицируют социальные взаимозависимости в мировом масштабе и обмениваются (exchanges), в то же самое время они стимулируют людей к росту осознания углубления связей между локальными и удалёнными событиями» [6, p. 13]. Конфликты между «глобальным» и «локальным» характером культуры достаточно хорошо выражены в антиглобализме, как широкомасштабном протестном движении, представляя собой стихийный «ответ» на вызовы глобализма.

Степень экономической эффективности глобализации во многом находится в прямой зависимости от финансовых и технологических инструментов. Это прежде всего новые технологии, финансово-экономические международные структуры, военно-политические блоки и союзы, транснациональные корпорации. Можно сказать, что глобализация это не утопия, не гипотеза, не теория, это также идеология, геополитика, и геоэкономическая стратегия доминирования в мировом масштабе. Сегодня процесс глобализации продвинулся настолько далеко, что становится очевидным невозможность реализации каких-то иных сколько-нибудь значимых равновесных проектов в обозримом будущем. Гиперскорость тотальной экспансии, которая присуща экономическим, технологическим, политическим и культурным стратегиям, основанным на глобальном мышлении, вызывает беспокойство и озабоченность фактически во всех интеллектуальных кругах научной, гуманитарной и политической элиты [29, 30, 31].

Отметим, что глобализация происходит в условиях дальнейшего развития информационного общества. Такая ситуация, с одной стороны, упрощает и ускоряет экономические и политические процессы унификации человеческой деятельности, с другой стороны, скорости, создаваемые в информационных сетях, делают труднопредсказуемым глобальное позиционирование региональных культур по отношению к гипотетической глобальной культуре [32, 33]. Планетарная экспансия определённого типа культуры, называемой условно «глобальной культурой», обусловлена мощью тотальной информационной инфраструктуры, спутниковой связью, цифровым телевидением, сотовой «мобилизацией» и Интернетом. Глобализация инициирует планетарную ассимиляцию унифицированных информационных технологий, на которых базируется современная система массовой коммуникации и информации.

Одним из главных рисков глобализации может стать именно «глобальная культура», не имеющая «вертикальных» культурных связей, то есть не связанная с этно-культурными традициями. В новой «глобальной культуре» наиболее устойчивыми и определяющими, экономически эффективными станут трансграничные «горизонтальные» связи, соединяющие «производителей» культурного продукта и «потребителей» этого продукта. Неотъемлемым качеством «культурной вещи» традиционной культуры всегда была «долговечность», то есть неизменность форм и культурных смыслов, скрытых за этими устойчивыми символическими формами. Такое существование вещи понуждает к трансцендированию смысла через символ и миф.

В пространстве «глобальной культуры» ситуация другая, «культурная вещь» должна быть очень «новой», представлять собой только форму и не содержать смыслов, поскольку рассчитана только на сенсорное восприятие. Такая вещь не должна быть ни экзистенциальной, ни метафизической. Она должна «убивать» волю к трансцендентному. При этом она изначально спроектирована как «недолговечная», «мгновенная», и чем раньше от неё избавляются и заменяют новой, тем она более востребована. Непрерывный оборот финансовых средств, производимых «вещей» – признак глобального капитализма. Этот принцип ещё более действенен в сфере культурного производства. Возрастание скоростей в технологии автоматически переносится в область культуры и фактически разрушает культурное пространство в «вертикальном» его измерении. Скорость как свойство и отличительный признак индустриального общества стал формировать восприятие культурной динамики современности посредством принципа «немедленности» (principle of «immediacy»). На это указывает Дж. Томлинсон: «Условие немедленности не представляет собой плавного континуума культуры скорости в раннем модерне. Это представление выросло из тенденции общего ускорения практик, процессов и опыта, ассоциированных с институциональной и технологической основой современности (modernity) …» [31, р. 10]. Таким образом, сегодня «скорость» и «современность» становятся в глобальном культурном контексте синонимичными. Скорость, постоянное «обновление базы данных культуры», «перезагрузка» и перманентная массмедийная революция создают новое качество любого культурного ландшафта.

Наиболее значительным фактором культурной глобализации становится World Wide Web («Всемирная Паутина», «Сеть»). Будучи всего лишь одной из коммуникативных технологий (но наиболее удобных для широкого круга пользователей), базирующихся на «физической» сети Internet (праформой которой была военно-стратегическая коммуникативная система ARPANET), она оказалась наиболее масштабной и востребованной системой интерактивной связи. Интернет и другие цифровые средства связи и создают иллюзию абсолютного преимущества «горизонтальных» культурных, коммуникативных связей. Кинохроника и «вчерашний» сюжет могут лишь дополнять «сверхновое» культурное знание [32, 33, 34] Через постоянное ускорение смены культурных форм, а чаще всего стереотипов, происходит неизбежная инфляция культурных ценностей. Чтобы поддерживать постоянное качество новизны создаются системы рейтингов и интерактивных голосований (подлинность которых невозможно проверить, поскольку «архивы» недоступны), ежедневные, еженедельные и т.д. Создаётся имитация «ипподрома» – гонки, азарт, ставки. Количественные критерии (количество продаж, цены, премии) становятся доминирующими в определении качества «культурных вещей».

Выводы. Чтобы определить место культуры в современном мире, необходимо рассматривать её в контексте глобализации, где культура является одним из её измерений, наряду с экономическим, политическим, идеологическим и другими измерениями. Показана диспозиция основных измерений глобализации как комплексного процесса. Определена роль культурной составляющей глобализации, выявлены специфические тенденции динамики культуры в эпоху глобализации. Выявлены особенности глобализации культурного пространства в условиях современного высокотехнологического общества, где важную культурообразующую функцию выполняет Интернет. Характерными чертами глобализированной культуры являются трансграничность, скорость, инновационность, цифровая форма текста и консюмеризация культурного пространства.

Перечень ссылок

1. Lash S., Urry J. Economies of Signs & Space. – Sage Publications, L., 1994.

2. Tomlinson J. Globalization and Culture. – The University of Chicago Press. Chicago. 1999.

3. Global Assemblages: Technology, Politics, and Ethics as Anthropological Problems. Ong Aihwa., Collier Stephen J. – Wiley-Blackwell Publishing. 2004.

4. Osterhammel J., Petersson N. P. Globalization: A Short History. – Princeton University Press. 2005.

5. MacGillivray. A Brief History of Globalization. The Untold Story of our Incredibl Shrinking Planet. – Running Press. 2006.

6. Steger M. B. Globalization: A Very Short Introduction. – Oxford University Press. 2003.

7. The Cultures of Globalization (Post-Contemporary Interventions). Ed. Jameson and M. Miyoshi. – Duke Univ. press. 2004.

8. Klein N. No Logo: No Space, No Choice, No Jobs. – Picador. 2002.

9. Lindstrom M. BRAND sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. – Free Press. 2005.

10. Holt D. B. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. – Harvard Business School Press, 2004.

11. Bedbury S., Fenichell S. A New Brand World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century. – Penguin, 2003.

12. Drane J. W. The Macdonaldization of the Church. – Darton, Longman & Todd Ltd. 2000.

13. The McDonaldization. Ed., Ritzer G. – Pine Forge Press. 2006.

14. Ritzer G.The McDonaldization of Society 5. – Pine Forge Press. 2007.

15. Crystal D. English as a Global Language. – Cambridge University Press. 2003.

16. Phillipson R. Linguistic Imperialism. – Oxford University Press. 1992.

17. Smith A. D. Cultural Foundations of Nations: Hierarchy, Covenant and Republic. – Wiley-Blackwell. Oxford. 2008.

18. Solomon M. R. Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for a Branded World. – AMACOM. 2003.

19. Solomon M. R. Consumer Behavior. – Prentice Hall. 2006.

20. Shankar A., Cova B., Kozinets R. Consumer Tribes. – Butterworth-Heinemann. 2007.

21. McCracken G. Culture And Consumption II: Markets, Meaning, And Brand Management. – Indiana University Press. 2005.

22. Douglas M., Isherwood B. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. – Routledge. 1996.

23. Slater D. Consumer Culture and Modernity. – Polity. 1999.

24. Slater D., Tonkiss F. Market Society: Markets and Modern Social Theory. – Polity. 2001.

25. Barber B. Jihad vs. McWorld: How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World. – Ballantine Books. 1996.

26. Globalization And Antiglobalization: Dynamics Of Change In The New World Order. Ed. Veltmeyer H. – Ashgate Pub Co. 2005.

27. Held D., McGrew A. Globalization/Anti-Globalization: Beyond the Great Divide. – Polity. 2007.

28. Brahm L. J. The Anti-Globalization Breakfast Club: Dialogues with the Globally Discontented. – Wiley. 2008.

29. Urry J. Sociology Beyond Societies: Mobilities for the Twenty First Century. – Routledge. 2000.

30. Urry J. Mobilities. Polity Press. – Malden MA. 2007.

31. Tomlinson J. The Culture of Speed. The Coming of Immediacy. – Sage Publications Ltd. 2007.

32. Porter D. Internet Culture. – Routledge. 1997.

33. Jones S. Virtual Culture: Identity and Communication in Cybersociety. – Sage Publications Ltd. 1997.

34. Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. – The MIT Press. 2000.

Рецензент: д. філос. н. Штанько В.І.